为什么会得白癜风 http://pf.39.net/bdfyy/zjft/150604/4634163.html
品类是品牌的土壤，没有肥沃的土壤很难长出品牌的大树，自然鉴别品类强弱就是每一个创业者、投资人甚至是营销从业人员的基本功。本文以冯卫东先生的《升级定位》为基础，结合个人的理解，提出品类强弱势的鉴别公式。
1、强势品牌和弱势品牌的区分
鉴别品类强弱是为了更好打造强势品牌，那么区分品牌强弱就成了问题的源点。如何界定一个品牌是否为强势品牌？我觉得可以从两方面进行界定：
其一、品牌是否有效完成潜在顾客心智中的预售；
其二、品牌能否实现较高的品牌溢价；
第一点的原因在于，企业经营的核心成果是品牌，而竞争的终极战场是潜在顾客的心智，如果一个品牌能完成潜在顾客心智中的预售，就意味着比其他品牌更多机会赢得竞争。第二点的原因在于，品牌作为一种企业资产，应该给企业带来正向的溢价，而那些能给品牌带来较高溢价就是强势品牌。举个例子，同样的是空调行业，格力的品牌溢价就远超康佳，格力就是一个空调的强势品牌，而康佳是弱势品牌。
（在某东上，同样的小1匹的空调，康佳和格力的价格相差近元，不同的品牌溢价由此可窥见一斑。）
这两个维度能帮我们很好界定强弱势品类和强弱势品牌各种交叉关系：
强势品类中容易出强势品牌，比如空调行业的格力美的，智能手机中的华为小米
强势品类中也存在弱势品牌，比如空调行业的康佳格兰仕，智能手机中的魅族一加。
弱势品类中更多的弱势品牌，比如拖鞋，打火机，纸杯，文具等等。
弱势品类中也有强势品牌，比如拖鞋-crocs，打火机-zippo，办公用品-3M
一言蔽之，品牌的强弱在品类中无绝对，但强势品类打造出强势品牌的概率更高，弱势品类则相对更不容易。
2、强势品类和弱势品类的区分
那么，如何才能区分强势品类和弱势品类呢？关于这个问题，在《升级定位》中，冯卫东先生提出了两个维度：
I、品类自身是否有心智预售的能力。
在顾客有需求的时候，往往多个品类可以满足，那在顾客心智上能否自然联想到该品类， 弱势的品类，难以完成心智预售。这是一个品类能否成为强势品类的必要条件。
II、分析品类单价高低、购买频次如何、潜在顾客更侧重哪方面的价值，是否需要专家品牌来提供背书等等，
黄锦华先生在一篇推文中提出了分析强弱的三个新维度：是否刚需？决策风险如何？是否具备高频或高客单价的要素。经济原理 “需求决定供给”，用需求来判断行业发展的强弱自然是没有问题，但由于“刚需”这个概念在经济学上是指需求受价格变动影响小，此处似乎用需求的迫切程度来描述更为妥当。至于决策风险，可以并到潜在顾客更侧重哪方面的价值上，所以，结合起来，即如下：
在我看来，强势品类一定是上面五个维度中，两个必要条件和任一/任几充分条件的组合。
示例如下：
需要特别说明的是，需求的迫切性恰是品类强弱势转化的一个重要因素，拿净水器为例，在前几年环境污染十分严峻，各种食品安全事故频发，饮水安全的需求就非常的迫切，对应的整个净水器行业就出现井喷，各大品牌纷纷发力抢占市场。而随着环境的整治，条件的改善，这样的需求就放缓，自然品类的势能就没有那么大。这种情况还有一个很明显的例子就是空气净化器，在前几年华北地区雾霾非常严重的时候，行业同样出现了高速的井喷，而其后随着政府“蓝天碧水净土保卫战”行业出现了颓势。从这里也可以看出所谓品类强弱势都是相对，受政治/经济/文化/环境/价值观等等影响很大的，想想可乐就知道了。
3、辨别强弱势品类的意义
辨别强弱势品类最大的指导意义是预判品牌的前景，指导正确的配称设计，规范品牌业务的延伸。强势品类更有利于建立强势品牌，弱势品类则难度很大，这个对于指导资源投入有重大的参考意义，而规范品牌业务的延伸是指当一个品牌成为强势品类的强势品牌，可以利用势能对“相邻相近弱势品类”进行降维打击，同样比较容易取得成功，比如老板以油烟机起身，延伸到燃气灶消毒柜上同样成功。
4、弱势品牌经营业绩的体现
关于弱势品类的生产企业如何创造自己的经营成果呢？冯卫东先生在《升级定位》中提出了两种办法：
其一、在相关的强势品类中建立强势品牌，然后将品牌延伸到弱势品类中进行收割。
其二、 在产业链上退一步，成为OEM品牌，即代工品牌。例如富士康就是相当强势的代工品牌，它销售的不是某种具体电子产品，而是按需制造电子产品的代工服务。
除此之外，核心技术颠覆性创新和研发设计的跨界创新也是一个方向，前者最好的例子就是戴森，它利用自己研发的电机分化了无叶风扇这个品类，成为了其中最大的受益者。后者的例子，则有很多日本本土品牌就走出了原品类的藩篱，值得借鉴。
（上图为日本纸雕公司「TRIAD」出的建筑模型便笺纸，其单价是普通便笺纸的数十倍）
