第一次学写字，第一次机考答题，第一次参加高考……
一支绿杆竹叶印花、刻有华表商标的中华牌铅笔，见证了无数人的“第一次”，成为几代人关于书写的集体记忆。
“人生第一笔”，中华牌铅笔的这句广告语，曾在20多年前荣获上海名牌产品十佳广告用语第一名。在市场竞争日趋激烈的今天，不论销量几何，它依然是文具店的标配。
只不过，这家有着80多年历史的上海老字号，还会是现在年轻人的选择吗？
哪怕利润再低
中华牌铅笔也必须存在
6月11日下午4点，一对老夫妻走进黄浦区福州路上一家文具店，对琳琅满目的精美文具视而不见，只想找一种普通的铅笔。
铅笔摆在美术区的货架上，从上至下，蓝色的施德楼铅笔、彩色的思笔乐铅笔、墨绿的三菱铅笔、原木的马可铅笔……以及，国人最熟悉的绿杆竹叶印花的中华牌铅笔。
这对回国探亲的上海老夫妻要买一盒中华牌铅笔，带给在美国的4岁小外孙，让他写写画画。
老先生站在货架前，没有一丝犹豫，也无需仔细辨别，弯腰直接拿起最下面那排的一盒中华牌HB铅笔。“就是这个！”他扭头兴奋地对老伴说。
一根HB，0.8元，一盒12根只要9.6元。
在福州路一家文具店内摆放的所有铅笔中，中华牌铅笔在最下面一层。王倩摄
店员陶金丽侧身站在一旁，她插了句嘴，“也可以试试其他更好的牌子”。
“中华牌怎么不好了？我们小时候中华牌铅笔是最好的！”老先生语气有些急，重复两次，让陶金丽给他讲出其他牌子更好的理由。
“像三菱、施德楼就比较不容易断，毕竟价格差得也挺多。”陶金丽的解释，并没有改变老人的选择。他又挑选一只卷笔刀后，径直走到柜台付账，临走时自顾自地念叨：“小时候要成绩考得好，父母才给买中华牌铅笔呢。”
陶金丽撇了撇嘴，有句话没对顾客说出口——“1元钱的和5元钱的，哪个更好？”
陶金丽在这家文具店工作两年，负责美术区和手账区。据她观察，专门来买中华牌铅笔的人年纪相仿，大多是老年人；30多岁的家长则大部分会选择“更好”的牌子；而小朋友，“哪里知道什么中华牌，只要好看就行”。
但是陶金丽也承认，中华牌铅笔确实是销量最好的铅笔，而且，哪怕利润再低，中华牌铅笔也必须存在，“毕竟是上海人认准的老牌子。万一有顾客看到我们店连中华牌铅笔都没有，像什么样子！”
经过上百次试验开发
成功研制14种规格高级绘图铅笔
回溯中华牌铅笔的起点，时间指针要拨回上世纪30年代。
彼时，中国的铅笔行业几乎全赖进口，没有独立生产铅笔的能力，国人使用的铅笔多来自欧美。怀揣实业救国愿景的吴羮梅从日本留学归国，凭着在一家日本铅笔工厂实习的经验，他在沪发起集资，筹建了中国第一家能自制铅芯、笔杆及外观加工的铅笔制造工厂。
年后，国家大力发展轻工产品，中国第一铅笔有限公司（以下简称中铅）承担了研发工程设计制图铅笔的重任。
年，中铅的前身中国铅笔一厂，经过上百次试验和开发，终于成功研制14种规格的高级绘图铅笔。为向10月1日的国庆献礼，这批产品定名为“中华牌绘图铅笔”。上市后，早期盘踞中国市场的维纳斯等外国绘图铅笔逐步退市。从此，经典的成为中铅公司所有产品中大众知名度最高的品类。
年春节，邓小平在上海第一百货商店买了四盒“中华牌”铅笔与四块橡皮，准备送给孙子孙女们。
几十年后，进口铅笔品牌返场，以其精美的外观、不俗的品质与中华牌铅笔竞争。同时，本土企业也在不断挤占市场份额，前有晨光、得力等大文具商，后有如浙江庆元县竹口镇这样的“铅笔小镇”，曾经一家独大的中华牌铅笔不敢掉以轻心。
自主研发“中华神七太空书写笔”
伴随航天员一起“上九天揽月”
“日本的铅笔确实是做到了极致。”对于一些进口品牌的优点，中铅总经理王永忠不吝赞美，但他认为中华牌铅笔也不输，尤其是铅芯。
王永忠对产品的信心自有依据。中铅的铅芯测定室，为多个品牌做过对比测试。中华牌铅笔的滑度、浓度不输给国外品牌，而且芯尖受力指标最高，意味着最不容易断芯。
位于松江区新浜镇文兵路号的中国第一铅笔有限公司图片来源：百度地图
6月的上海，气温渐高，站在松江区新浜镇的中铅车间里更让人冒汗。“以世界一流铅笔为目标，打造最佳性价比产品”的红底黄字横幅，挂在每个车间里。
一支铅笔从制芯、制杆到成品，有配料、辊轧、轧芯、烧芯、刨槽、胶芯、刨杆等15道大工序，再细分能分出80多个步骤。
饼状的石墨黏土混合物是原料，先被塞进机器进行辊轧，少许石墨粉末飘散溢出，落在地上，不留神脚底会打滑；烧芯车间的热炼隧道炉上，罐铅芯需在摄氏度高温下烘烤6.5小时，这是去掉铅芯水分的最后一关。烧芯车间另一边的油芯环节，热牛羊油混合着工业蜡的味道，让初来乍到者瞬间捂上口鼻。负责胶芯的工人熟练操作机器，一根铅芯，两块木板，上下一黏，铅笔的雏形初现。
成品车间副主任赵杰年就来到中铅工作，他解释，除了国家规定铅笔的硬度、滑度、浓度、芯尖受力和磨耗的五大物理检测指标，厂里还增设一项标准，品控要求严格。
年中铅应邀研制“中华神七太空书写笔”，伴随中国航天员实现首次太空行走。
年9月25日，神舟七号载人飞船升空，中铅自主研发的太空出舱用铅笔，伴随3位航天员一起“上九天揽月”。
铅笔的成本要计算到小数点后四位
高峰时期，中铅的年产量曾达到22亿支铅笔，生产线的工人需要三班倒才能保证供货。而今，产量稳定在十几亿支，同时由于生产设备效率的提高，人数减少一半。
“虽然产品数量没有以前那么多，但是质量在提升。”57岁的赵杰一边介绍，一边从架上抓起一把完成刨杆的彩铅查看品质。
成品车间副主任赵杰正在介绍铅笔产品。王倩摄
对于中铅人来说，技术问题不算问题，更难的是如何控制成本。现任科技开发中心副主任王鸣萌说，许多新技术，工厂研发部门都已掌握，但要在控制成本的情况下量产则是难题。
“铅笔的附加值太低。”10年前，王永忠初来乍到，首先不适应的是成本计算方式。他此前在老凤祥（中铅公司是老凤祥股份有限公司的独资企业）工作时，黄金店里的店员有权把几元钱零头抹掉，但铅笔的成本一直要计算到小数点后四位。
上世纪90年代初，在中铅一厂发展的黄金时期，王鸣萌作为骨干去德国学习考察，带回一套最先进的活动笔生产设备。
但因为“机器太好太贵”，生产的活动铅笔价格高，加上那时义乌小商品市场崛起，中铅的活动笔产品受到冲击。年，活动笔车间生产奥运福娃自动铅笔后停产。之后，设备被卖给一家浙江企业。送走机器那天，王鸣萌帮忙拆机器，他形容那种感觉像是要送走自己的孩子。
铅笔行业属于资源消耗型产业，整个行业都面临环保新要求。王鸣萌几年前开始研究利用“木塑”技术研制环保铅笔。技术已成熟，但同样因“成本问题”暂时未投入量产。
成品车间内，中华牌铅笔正在包装。王倩摄
而与创新同行的，还有仿佛没有尽头的打假。中铅的打假行动在终端和渠道展开，单是去年，在全国就起诉了近一千起侵权官司。
今年5月，王永忠在江苏出差时遇到一位孩子要参加高考的家长。这位家长要求购买的考试涂卡铅笔能开发票，但在县城兜了几圈始终无果。
“为什么不敢开票？许多商家也知道仿冒中华牌铅笔的很多。”王永忠对中华牌铅笔假货鉴别十分在行，华表打印的位置、字间距、木头颜色，一眼看去，他就能分出个大概。
每年4-5月的销售旺季，包装盒上防伪码的查询率激增。“在有的地方，中华牌铅笔确实存在知名度高、美誉度低的情况。”在王永忠看来，假货严重影响了中华牌铅笔的口碑。
经典产品能不能改变？
王永忠见女儿买了一盒无印良品的木头铅笔，试着与女儿讨论，“这种原木铅笔是环保，但价格高得离谱，而且中华也不是没有同类产品……”但女儿认为，同学都有无印良品的铅笔，用这样的铅笔“很潮，很时尚”。
实际上，中铅不是没有改变。但存在一个微妙的分歧——经典产品能不能改变？
85后叶梦琪戴着黑色圆框眼镜，是中铅公司最年轻的设计人员。她进厂之初也和几位年轻设计师一样，提出过能否对经典的系列、红黑相间的系列老产品改头换面。但这种想法无法得到厂里老同志的认同。很多人觉得，要变也是新的系列去变，经典系列变了还能叫经典吗？
经销商们也不太愿意接受新产品。谁能保证改了样子的中华牌铅笔卖得出去？
中华系列三角铅笔是学生专用的握笔定位铅笔。利用热转印技术在笔身上打印的波点，让铅笔外观增添童趣。这款小清新铅笔一开始也没有得到经销商的认可，因此在线下渠道难以推广。但有意思的是，天猫店上这款产品的反响极好，销量稳增。经销商们才重新提起兴趣。
中华系列学生专用握笔定位铅笔
突破尝试和维持经典的博弈，常常出现在每月的新产品设计会。两相权衡的结果是，先从非经典系列的创新入手。
而对于现在的中华牌铅笔，消费者态度迥异。有人是坚决拥趸，也有人吐槽款式“老旧”。
杨浦区国权路上的新晨光文具店，每当放学时就有不少附近中小学的学生在此挑选文具。店主马玉逞每个月进货时，中华牌2B、HB、2H铅笔总是进货量最大，“几条几条地拿”（1条12盒，根）。“老牌子，从小就用。”他认为中华牌铅笔的品质佳。
一位正在结账的家长，听到记者和店主的讨论，快步从柜台返回货架，拿起一支中华牌铅笔抛出疑问——“你看，中华铅笔一直都是绿色的六边形，我们小时候是这样，现在还是这样。没什么新意，能不能变一变？”
平日里，她更倾向于为孩子挑选无漆层的马可铅笔，“中华的铅芯到底比马可的铅芯好在哪里？我不知道。”
叶梦琪眼下正在设计即将上市的69缤纷系列的外包装。六边形纸盒底色选用年流行色珊瑚橘，侧面烫银印着一句“那些年，我们一起用过的铅笔”。
叶梦琪想出的这句话，无人反对。她想勾起购买者像她一样的回忆——幼年学画时，她就用中华牌铅笔。削到太短舍不得扔，还要套上笔筒接着画。长大后一次搬家，她翻出了一个铅笔盒，里面尽是一截截用剩的铅笔头。那一刹那，童年记忆中母亲安静削铅笔的样子浮现在眼前。
“国潮回归”
推出金榜题名考试铅笔
大白兔奶糖跨界出了香水、身体乳，英雄墨水联名RIO推出鸡尾酒……
上海一些老品牌近来频频爆出跨界产品，这样“国潮回归”的图景，不免让王永忠思考传承之路。
“老字号是要转变观念，有新突破，开发引领消费潮流。”他这样总结。但他也有顾虑：拥有华表logo的中华牌本身自带厚重感，想要吸睛跨界，着实有些难。
王永忠曾要求合作文具店把中华牌铅笔摆放在醒目处，但是往往不能如愿。目光平行处，总是摆着毛利更高的铅笔。“哪怕放在角落，只要是好铅笔，要买的人总归会买。”他自我安慰。
中铅市场部部长王凌蓉说：“随着消费观念变化，国内文具市场正在趋向礼品化、定制化、专业化。铅笔要逐渐突破书写的框框，提升更多附加功能。”
“金榜题名”考试铅笔是中铅提升附加值的一次努力。
年高考前上架的金榜题名考试铅笔，一盒6支，售价18.8元，在中铅的产品中已属高价。盒内附赠一只削笔器。金色笔身上印有红色鱼鳞花纹，寓意“鲤鱼跃龙门”；笔身正中的“金榜题名”四字，正是不少购买者的愿望。
“金榜题名”考试铅笔王倩摄
“我们是步子比较小，不是没有迈。”一位市场部主管这样形容中华牌铅笔的创新努力。
6月24日，王永忠团队带着中华牌铅笔的新品从上海飞往东京，去参加日本东京国际文具、办公用品展览会。在为期3天的展览上，王永忠除了展示中铅的产品，更重要的是考察国际文具市场的变化和趋势。
中华文具旗舰店的天猫店铺在年开张，共有一万五千多个粉丝。但据市场部工作人员介绍，天猫中华文具旗舰店的作用还是“倾向于为顾客和经销商展示商品”，比如新产品上架后看看客户的反馈。传统销售模式仍然是中铅的主要销售方式。
即使是“中华牌”的拥趸马玉逞，身为文具店的店主，也会在销售旺季多放几样如施德楼、三菱等外国品牌的铅笔，“幼升小，贵的铅笔可以买来当礼物送给小朋友。毕竟，中华牌太便宜了……”
记者问王永忠，是否担心铅笔的市场萎缩。
他坦言，没来中铅的时候，他也怀疑，铅笔的发展空间在哪里。但现在，他觉得铅笔仍是学习写字的首推书写工具。在欧美，习惯使用铅笔的人也不在少数。
“铅笔有它必然的生命力。”王永忠丝毫不担心铅笔会被代替，“做一支好铅笔，写一手好字，代表的是文化底蕴。”
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作者：王倩王潇
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