日本百年书写工具品牌商百乐Pilot

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一、百乐(pilot)——顶尖书写工具制造商的百年历程

百乐(Pilot)是全球顶尖的百年书写工具制造商,日本书写工具行业龙头企业。于年由并木良辅与和田正雄创立,于年通过股票转让建立百乐集团控股公司,并成为全资子公司。年来,百乐树立“百乐,就是好笔”的品牌形象,坚持以书写工具为核心产品,通过渠道建设不断拓展海外市场。

(一)发展历程:以笔类为核心全球布局,铸就日本文具龙头

百乐在日本书写工具行业的市场份额年达到18.6%,处于日本制笔霸主的地位,纵观其成功之路,可分为三个阶段“制笔的先行者,起步开拓期”、“乘行业东风,迅速发展期”、“行业红利消退,稳定成熟期”,三个阶段发展各有特点,分别为:1)纯国产钢笔的诞生,全球市场崭露头角;2)乘行业发展快风,加速国内外布局;3)以文具品类为核心,四大销售地区共同发力,树立中高端品牌形象,以实现业绩的稳步提升

1、年-年:制笔的先行者,起步开拓期

百乐的前身是并木良辅与和田正雄于年共同创立的Namiki制造公司,主要从事钢笔的制造与售卖。年4月,两个创始人带着纯日本国产的莳绘金钢笔到欧美、亚洲的各大百货商店进行宣传,随后的第二年,在纽约、伦敦、上海和新加坡开设分店并正式派遣员工,实现了真正意义上的走向海外市场。之后,又陆续打开印度、泰国、印度尼西亚等地以及中南美洲的市场。

年2月,百乐与当时世界一流的烟草商——DUNHILL的巴黎分店签署代理店授权协议,并以此诞生了DUNHILL·Namiki系列钢笔。年,百乐授予DUNHILL公司欧洲代理权,这也成为百乐莳绘金钢笔聚集全世界目光的开端。

2、年-年:乘行业东风,迅速发展期

日本本土:乘行业发展快风,产品渠道共同提升。经历了10年的战后经济恢复阶段,年,日本《经济白皮书》正式宣告日本的经济水平恢复到战前,并进入高增长阶段,制造业也随之回暖。-年,日本制造业产值一路飙升,年平均增长速度到达20%。经济的高速发展、制造业的迅速复苏,为文具行业的繁荣奠定了坚实的基础。

二战后日本进行第二次教育改革,于年3月颁布《教育基础法》和《学校教育法》,实行“6、3、3、4”新学制,并普及9年义务教育。年至年,初高中升学率显著提升,年初中升学率高达94.2%,相比于年增长%。经济的增长和教育的普及推动了文具行业的发展,文具工业生产指数逐年提升,并一直维持到20世纪末。

这一时期,伴随着文具行业的发展,百乐深耕制笔技术,先后涉足钢笔、自动铅笔、油性笔、圆珠笔、白板和白板记号笔的制造和销售,不断拓宽产品线,开发出新产品。于此同时,成立关东、西部、北海道、九州分部,紧密联系日本东西部市场,进一步加强本土销售网络。

海外市场:加强海外布局,开拓国际视野。公司稳步进军美洲、欧洲和亚洲市场,分别成立巴西、美国、德国、英国、新加坡、中国香港、法国、印度尼西亚、南非、瑞典分公司,根据各地区的不同特点,有针对性的售卖不同种类的产品。

3、年至今:行业红利消退,稳定成熟期

(1)产品端:以文具品类为核心,积极拓展文具相关事业

这一时期,由于经济增长的停滞和教育普及的见顶,行业红利逐渐消退。百乐以文具品类为核心,进一步拓宽产品线,以高质量、高功能的产品抢占市场份额。年文具品类的营业收入达亿日元,同比轻微下滑,日本地区百乐市场份额始终保持在15%以上,并呈现出逐年提升的态势,不断巩固其制笔霸主的地位。

同时,公司积极开发一系列与文具相关联的产业:在对钢笔笔尖进行制造的过程中,公司掌握了贵金属特殊合金的制造技术和高精度的加工、装饰技术,利用这种技术开拓出珠宝事业,向市场推出高品质的结婚戒指;通过活用自动铅笔笔芯的制造,公司掌握了高精度的陶瓷成型技术,并以此为基础开拓陶瓷事业;公司利用墨水技术开拓出打印机墨水事业,目前向墨盒回收利用等企业内部办公自动化方向发展。

(2)渠道端:海外布局成果显现,四大销售地区共同发力

近年来全球生产销售网络的建设逐渐成形,各地区营业收入总体呈现上升态势,其中,亚洲地区的增长最为显著,近8年平均增速达14.7%。年,亚洲、美洲收入持续增长,日本、欧洲收入同比下滑,主要由于日本文具行业疲软、欧洲市场萧条等宏观因素导致。公司营业收入的39%来自日本本土,美洲、欧洲、亚洲市场销售收入占比分别为25.8%、20.0%、14.9%。目前,海外市场已成为公司业绩增长的重要驱动力,特别是以中国市场为代表的亚洲地区收入增速显著高于其他地区,成为公司重点开拓的市场之一。

(3)品牌端:树立中高端品牌形象,提高产品附加值

百乐始终以两位创始人提出的“三者鼎力”、“共忧共乐”、“突破难关”、“一天一进”、“至诚认真”五大理念作为经营方针,致力于成为世界上最顶尖的书写工具制造商,树立“百乐,就是好笔”的品牌形象。21世纪以来,文具市场规模增长乏力,在此环境下公司树立中高端品牌形象,以提供高附加值的优质产品为核心,保障产品的毛利水平,进而推动公司业绩增长。

(二)百乐核心优势:研发为本注重产品革新,渠道为先拓展海外市场

1、以研发创新为导向,持续优化产品功能

以研发创新为导向,提供高附加值产品。公司致力于开发质量好、附加价值高、让顾客满意的产品。为了满足全球化发展,公司以市场调研的方式搜罗全世界顾客的需求,并统一集中到日本,完成产品的研究与开发。公司的研发费用一直保持在高水平,年研发费用达14亿日元,同比增长3.41%。

注重笔尖墨水开发,持续优化产品功能。公司的研发活动主要从笔尖和墨水两个方面展开:钢笔笔尖方面,在大正时期,百乐实现了基于铱合金(当时很难加工的特殊合金)为原料的笔尖熔铸和制造,成功制造出纯国产的钢笔,之后持续革新,旨在研发书写感受更好的钢笔。圆珠笔笔尖方面,年笔尖圆珠使用比其他公司先进的不锈钢钢片,耐磨性强、皮实耐用,可以一直保持顺滑的圆珠转动。之后,采用在细的导管前端凿出三处凹陷来支撑笔尖圆珠的技术方案,开发出极细圆珠笔笔尖,相比于普通的圆珠笔具有更小的摩擦面积,能够实现自然的圆珠转动。秉承对于良好书写体验的执着追求,加上超过微米级别的加工精度所带来的压倒性高品质,百乐始终走在笔尖开发的前沿。

在墨水的开发方面,百乐通过给墨水赋予“可擦”,“不会渗透”,“能写到玻璃和金属上”,“能写在布上”等新特性,开发出各种各样的墨水,例如随着温度变化而消失的墨水“frictionink”、能在玻璃表面书写的圆珠笔墨水等,极大地扩展了产品的可能性。

公司在已有产品的基础上,不断优化其功能,给用户更好的体验感。自公司年研发出世界上首支无帽钢笔的模型至今,已有大半个世纪的历史。这种钢笔运用百乐独有的密封遮挡机制,可以防止墨水在不使用时泄漏或干燥,使其可以迅速、舒适地使用。50多年来,公司一直以无帽钢笔作为主要产品,并不断对其功能进行优化。

2、重视渠道建设,拓展海外市场

公司建立了全球化的开发、生产、销售网络,支持在全世界范围内开展业务。日本国内,公司在各地开设销售网点,以直销为主,在进行销售活动的同时倾听市场心声,并反馈在产品的开发和生产中。日本是高品质、高功能、高附加价值产品的主要开发、生产基地。海外方面,公司在主要销售国家开设分公司,负责紧邻地区销售活动的开展。

公司运用全球化的网络体系,在持续的技术开发和统一的质量管理下,始终保持百乐品牌的可靠性。年,公司公布“总公司大楼改进计划”,将进一步整合全球布局,实现对资源更有效的利用。

公司在全球的主要销售地区包括四大部分:日本、美洲、欧洲和亚洲。日本分部主要从事书写设备、文具产品、玩具、戒指等贵金属饰品、陶瓷制品的制造、采购和销售。美洲分部主要在美国,墨西哥及巴西制造和销售书写设备,欧洲分部主要在英国,德国,法国,瑞典等地制造和销售书写设备,亚洲分部主要在中国大陆、中国香港地区、中国台湾地区、印尼、马来西亚及新加坡制造和销售书写设备。

未来,公司将进一步建设生产销售网络,确保因地制宜,根据各个地区的市场需求发送产品。同时,强化印度尼西亚、巴西等海外生产基地的生产能力,使公司产品的品质和品牌在世界各国得到进一步渗透和固定,从而实现在新兴国家市场份额的提高。

3、品牌形象深入人心,高附加值产品溢价明显

百年的品牌历史底蕴及工艺,对品质从不将就的态度,塑造了深入人心的品牌形象。近年来,公司通过对PILOT品牌形象的大力宣传,重点推广高品质、高功能、高附加值的产品,例如Juice系列、Frixion系列等,与竞争对手产生差异化,获得市场的广泛好评。

二、中日文具市场发展对比

日本文具行业经历了蓬勃发展期以及低迷调整期后,已进入稳定发展的成熟时期。龙头企业发展成熟,行业集中度高。年我国书写工具行业CR4为28.05%,对标日本我国书写工具品牌化的进程仍处于初步阶段,龙头企业市场份额有较大的提升空间。在庞大的消费者群体基础上,随着城乡居民消费水平的提高、教育投入的持续增长,我国文具行业规模有望进一步扩大。

(一)日本市场:进入稳定发展阶段,书写行业集中度持续提升

日本文具行业起步较早,在20世纪蓬勃发展,孕育了诸多全球知名文具厂商。20世纪末,文具行业进入低迷状态,倒逼行业集中度提升,年至年间,日本文具零售店数量从2.1万家减少至1.6万家,减少了约四分之一。经历了蓬勃发展期以及低迷调整期后,近年来日本文具已进入稳定发展的成熟时期。

书写工具作为文具中最重要的品类之一,涌现出三菱铅笔、百乐、派通、斑马等全球知名的龙头企业。过去十年,在行业已进入成熟期的情况下,市场集中度依然持续提升,年日本书写工具细分行业CR4达到54.6%。

(二)中国市场:三引擎助力文具行业发展,龙头企业有望进一步扩张

1、消费能力、消费人群、教育投入三引擎助力文具行业发展

城市居民消费逐年提高,农村居民消费增长强劲。自改革开放以来,我国城乡居民人均教育、文化和娱乐消费支出不断上升。年,城镇居民人均教育、文化和娱乐支出为元,同比增长4.46%,增速有所放缓。农村居民人均教育、文化和娱乐支出为元,同比增长11.19%,预计未来农村居民消费水平将进一步提升。

在校学生人数庞大,为市场增长奠定基础。文具的主要使用对象是学生,我国在校学生人数庞大,为文具行业提供了巨大的消费者群体。我国普通小学生在校数量大,并呈现出逐年稳步上升的趋势,年达到万人,占小中高在校学生总数的59.5%。年我国普通初中在校学生数达万人,普通高中在校学生数达万人。

教育投入持续增长,助力文具市场发展。近年来,我国积极推进义务教育优质均衡发展,加快城乡义务教育一体化进程,国家在教育方面的投入不断加大。年,全国教育经费总投入亿元,同比增长9.45%。其中,国家财政性教育经费亿元,同比增长8.95%。在三项引擎的驱动下,我国文具制造行业收入逐年增长,年约为亿美元,同比增长3.96%,增速有所放缓的主要原因是电子设备的快速发展推动无纸化发展。

2、对标日本,我国书写工具行业集中度和人均消费有较大提升空间

末端企业加速淘汰,行业集中度进一步提升。年,我国文教、工美、体育和娱乐用品制造业规模以上工业企业累计家,同比减少1.92%,其中亏损企业家,同比增加14.57,亏损面为8.22%,同比扩大1.18个百分点。

随着消费者对于产品要求的提高,技术壁垒低的落后企业正在加速淘汰,行业集中度将进一步提升。

对标日本,书写工具行业集中度和人均消费提升空间较大。书写工具是文具C端最重要的品类之一,年我国书写工具占文具行业零售总额的32.1%。在过去十年中,我国书写工具品牌集中度呈持续提高的趋势,CR4从年的20.42%提升至年的28.05%,其中书写工具龙头晨光文具市场份额从年的9.63%提升至年的17.39%,是行业集中度提升的主要推动力。然而,相比于日本书写工具CR4的54.6%,我国书写工具品牌化的进程仍处于初步阶段,龙头企业市场份额提升的空间较大。人均消费方面,我国书写工具人均年消费仅有2.54美元,与日本相比还有两倍以上的增长空间。

三、百乐、晨光文具业绩对比:晨光文具增长强劲,费用管控能力强

晨光文具处于快速增长阶段,营业收入增长率高,费用管控能力优于百乐。营业收入方面,百乐平稳发展,晨光文具高速增长;从营业收入的地区分布来看,百乐四大销售地区共同发力,晨光以中国本土的销售为主;毛利率方面,百乐品牌及产品附加值带来的溢价高,同时其在全球范围内建立的生产链能够有效降低生产成本,使得百乐毛利率高于晨光文具;销售管理费用方面,百乐提升运营效率推动费用率下行,晨光文具在费用管控上更具优势。营业收入方面,百乐平稳发展,晨光文具高速增长。作为日本文具行业百年企业,近年来百乐营业收入增长速度放缓,自年起进入平稳状态。财年百乐营业收入为亿日元,同比减少0.08%,其中日本地区营业收入为亿日元,同比减少4.12%,主要由日本文具行业发展不景气所致。自年晨光营业收入一直保持20%以上的高速增长,年营业收入达到1亿日元,首次超过百乐。

从营业收入的地区分布来看,百乐四大销售地区共同发力,晨光以中国本土的销售为主。百乐日本地区营业收入占总收入的40%左右,并呈现出占比逐年减少的趋势。亚洲地区近年来发展迅猛,营业收入从财年42.66亿日元发展到财年.65亿日元,并且有进一步扩张的趋势。晨光文具以内销为主,年内销实现营业收入.1亿日元,占总收入的98.6%。

毛利率方面,百乐显著高于晨光文具。近年来百乐毛利率水平稳步提升,由财年43.5%上升至财年54.2%,晨光文具毛利率水平稳定在26%左右。毛利率相差较大的原因是百乐致力于研发高附加值的产品,其品牌及产品附加值带来的溢价高于晨光文具,同时百乐致力于在全球范围内建立具有成本竞争优势的生产链,有效推动生产成本的减少。销售管理费用率方面,近年来百乐注重费用管控,通过提升运营效率推动期间费用率下行,财年百乐销售管理费用率为31.9%,相比于财年下降1.85个百分点,晨光在费用管控上更具优势。

净利润方面,-年百乐净利润高速增长,主要是由于日元加速贬值,公司外销产品收益所致。年起,受宏观环境影响,净利润增速缓慢,年百乐实现净利润.9亿日元,同比较少5.86%。晨光净利润逐年稳步提升,年达.3亿日元,同比增长19%。净利率方面,由于毛利率的显著优势以及近年来对于期间费用的管控,近年来百乐净利率水平增长明显,由财年4%上升至财年14%。晨光净利率水平轻微下滑,由于销售费用持续投入,期间费用率上升所致。

四、小结

百乐(Pilot)是全球顶尖的百年书写工具制造商,日本书写工具行业龙头企业。百乐在日本书写工具行业的市场份额年达到18.6%,处于日本制笔霸主的地位,纵观其成功之路,可分为三个阶段“制笔的先行者,起步开拓期”、“乘行业东风,迅速发展期”、“行业红利消退,稳定成熟期”,三个阶段发展各有特点,分别为:1)纯国产钢笔的诞生,全球市场崭露头角;2)乘行业发展快风,加速国内外布局;3)以文具品类为核心,四大销售地区共同发力,树立中高端品牌形象,以实现业绩的稳步提升。

百乐核心优势:研发为本注重产品革新,渠道为先拓展海外市场。1)以研发创新为导向,持续优化产品功能。对比晨光,晨光掌握笔头、油墨及其匹配技术,拥有强大的新品设计研发能力,每年推出上千款新品,不断满足消费者的各类需求。2)重视渠道建设,拓展海外市场。日本国内,公司在各地开设销售网点,以直销为主,日本是高品质、高功能、高附加价值产品的主要开发、生产基地。海外方面,公司在主要销售国家开设分公司,负责紧邻地区销售活动的开展。对比晨光,晨光致力于拓展本土渠道,具有高效的分销管理体系和高覆盖的国内终端网络,截至年末,拥有35家一级合作伙伴,近个城市的二、三级合作伙伴以及超过7.6万家零售终端。3)品牌形象深入人心,高附加值产品溢价明显。对比晨光,晨光是国内文具行业“自主品牌+内需市场”的领跑者,已经在消费者心中建立良好的品牌认知,近年来通过技术创新、联名合作不断推出高附加值产品。

中日文具市场发展对比:日本文具行业经历了蓬勃发展期以及低迷调整期后,已进入稳定发展的成熟时期。龙头企业发展成熟,行业集中度高。年我国书写工具行业CR4为28.05%,对标日本,我国书写工具品牌化的进程仍处于初步阶段,龙头企业市场份额有较大的提升空间。

百乐、晨光文具业绩对比:晨光文具处于快速增长阶段,营业收入增长率高,自年以来保持在20%以上,百乐处于成熟稳定期,营业收入增长速度放缓,自年起进入平稳状态;销售管理费用方面,百乐提升运营效率推动费用率下行,晨光文具在费用管控上更具优势。

潜在风险:宏观经济下行导致消费不振,文具行业竞争格局发生重大变化。



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