记者
卢奕贝编辑
牙韩翔1
她没有嘴巴，出生在英国伦敦，体重等于三个苹果的重量，喜欢在森林里玩耍，练习弹钢琴以及烤饼干。她看起来很像一只猫，美国夏威夷大学教授克里斯蒂娜·河矢野还专门设立了一个课题，来研究这位红透全球的角色就是一只猫。但随后被她的设计者否认了，“HelloKitty不是一只猫，而是一个小女孩。她从来没有四只脚走路的形象，始终都保持着小姑娘的站姿和坐姿。”
眼下，这位叫做HelloKitty的“小女孩”如今已经46岁了。而她的设计者，今年92岁的辻信太郎(ShintaroTsuji)，会在年7月1日正式卸任他做了60年之久的日本三丽鸥公司社长职位。接替他的是其孙子，31岁的辻朋邦(TomokuniTsuji)。
三丽鸥公司从20世纪60年代起，就开始售卖设计可爱的儿童文具用品，以及女生的梦幻日记本和圆珠笔等小物件。但是辻信太郎发现如果要让产品“甜上加甜”，就得动用卡通人物。
年，辻信太郎准备向市场推出一款小钱包。他与三丽鸥设计师清水裕子调查了世界上最受欢迎的动物，避开了一些宗教有所避讳的狗，以及此前推出过的小熊，选择了第二受欢迎的白猫，以此为原型，并结合了一位英国小女孩KittyWhite的人设，开始制作第一款印有的HelloKitty形象零钱包。这款零钱包上写着“Hello！”。
HelloKitty。图片来源：图虫人类学教授克里斯蒂娜·河矢野认为，HelloKitty风靡日本的原因在于，这一卡通形象代表着一种时代情怀。70年代的日本人非常喜欢英国，那里在他们心中代表了完美的、理想化的童年，而HelloKitty能令他们联想到英国的乡村生活。无论原因是什么，HelloKitty在日本女性和儿童中红了。
HelloKitty的出现，无疑是女孩子们少女情怀的依托。
“HelloKitty的女性消费者一般在5至12岁会对品牌产生忠诚，之后一旦进入青春期，就会因为向往成熟的心态而纷纷离开。但很多人到了18岁第一次离开家搬进大学宿舍的时候，就又会买HelloKitty的睡衣和床单，因为这时候她们会有一种不想长大的情结。”时任三丽鸥中国区总经理钟子伟在接受《第一财经周刊》采访时曾说，“等到35岁她们结婚生子，这样的周期就在她们的女儿身上再循环一遍。”
30多年前，在日本大获成功之后，三丽鸥公司将这个形象推向美国市场。不过，由于HelloKitty在美国没有文化基础，不像美国类似的卡通形象一样拥有配套的电影、卡通或漫画，在最开始的几年，为HelloKitty买单的只有亚裔群体。
但转折很快来临。年，三丽鸥在美国加州圣荷西开了第一家门店，它的门店中，有比同类商店更多的品类与更高的上新频率。辻信太郎曾公开表示道，与市场上其他公司不一样，一家公司可能推出10万个一样的产品，三丽鸥则会在同一时间段，推出上千个品类，但每个品类有超过种不同类型的选择。
HelloKitty开始出现在所有能出现的东西上。除了文具礼品外，她还被印在在电话、手表、相机、烤面包机上，甚至烤面包机里蹦出来的面包片上都烙着它的面孔。品类丰富的线下门店吸引了大量孩童的逗留，而滞留时间越长，越能够有接触到商品的机会，对品牌的印象也会更深刻，进而刺激父母们为她买单。
另一方面，三丽鸥还会不断更新HelloKitty的人物设定以及形象。设计师会紧跟流行热点，给Kitty穿上各种各样的衣服，或打造不同的潮流外形，比如让Kitty打扮成当时美国女孩很喜欢的泰迪熊。80年代，三丽鸥甚至为这只没有嘴巴的“小女孩”添上了嘴巴，推出了16集以HelloKitty为主人公的动画片。在动画片中，HelloKitty有了自己的甜美世界，有了家人，有了男朋友，甚至还有一只可爱的猫。
这些举措让HelloKitty在20世纪末如日中天。三丽鸥的营收也从年的亿日元增长到年的亿日元，到年更增至亿日元。
她甚至成为了日本文化软实力的代表。学者道格拉斯·麦克格林（DouglasMcGray）曾于年在《外交政策》杂志上指出，Kitty是日本在全球文化影响力和重要性方面跃升的确切证据。美国“9·11”事件后，辻信太郎还让HelloKitty在在三丽鸥的东京主题乐园里出演歌舞剧，她一出场，装扮成美国人、中东人等的演员纷纷化干戈为玉帛，划起友谊的小船。
HelloKitty的大获成功，让辻信太郎把这套“促进社交沟通”的手法，复制到其他所有旗下角色身上。
三丽鸥生产一系列便宜而精致的商品，售价不超过10美元，并基于日本的“小礼物文化”，主打以礼物连接友情的理念，在角色形象与顾客之间创建接触点。用零售带动角色IP，再以角色IP带动其他零售。
迄今，三丽鸥已经自主创造出个以上的角色形象，旗下形成了礼物商品企划与销售、IP运营、授权业务、主题公园等多块业务。
三丽鸥的卡通形象。图片来源：三丽鸥
转载请注明地址:http://www.1xbbk.net/jwbrc/5689.html
