《哆啦A梦》作为一代人的童年记忆，承载着年轻家长群体的怀旧情怀。在今年前夕,天文文具借势《哆啦A梦:伴我同行2》上映的热度,发起首届“天文宠粉节”,推出天文X哆啦A梦联名款电动文具礼盒，为粉丝送上重磅惊喜。
借由年轻消费者熟知的IP打造联名产品,更容易勾起粉丝群体的共情,扩大人群的喜爱基数,加深他们对品牌的认知和认可,这一联名款产品推出后,所带来的情怀消费更是超出预期,售卖火爆,期间交易额超万元,占大促总GMV的30%以上。
优质的IP为品牌奠定了流量基础，但拥有一个优质的IP就意味着产品一定能获得市场青睐吗？今天，和CSF文化会一同探讨，在追求内容的时代，文化和办公用品如何才能打造爆款IP联名？
IP赋能，文化和办公用品行业大放异彩
据《中国品牌授权行业发展白皮书》调研显示，年中国年度授权商品零售额达亿元，同比增长11.5%，中国被授权产品日益丰富和多样化，被授权商所属行业中，文具办公行业占比为7.5%，位居第五位，行业前景不容小觑。
文化和办公用品作为被授权行业中的重要板块，越来越受到消费者的青睐。企业与IP授权的合作也日益紧密，整个市场存在着巨大潜力。作为“文化和办公用品行业重要发声平台”的CSF文化会目前已连续多届策划了IP授权主题的高峰论坛，把握行业风向，为从业者指点迷津，其重要性可见一斑。
就最近几年的市场情况来看，IP系列文具销售明显激增，销售额达往年同期的8倍，多款超值文具受到热捧。目前看来，文具和IP合作主要在三大品类：动漫、博物馆和艺术插画师等。在与动漫IP合作系列文具中，与星球大战、HelloKitty、熊本熊、汪汪队等IP合作推出的联名文具，广受市场欢迎。
IP产品市场规模宏大，IP跨界合作能够在很大程度上赋能品牌和销售。与IP合作，不仅仅能带动IP类产品的销售，而且比非IP类产品更能刺激消费者，提升品类活性和客户感知。因此，当被授权方拿到一个优质IP时，如何运营，让其焕发二次生命显得尤为重要。
IP运营，赋予IP二次生命价值
在追求内容的时代，一套爆款文化用品的诞生，未必是选择了优质的IP。相反，选择了好的IP，如果只依托IP本身自带的“光环”和“热度”，没有在运营上深入布局，最终没有发挥IP的二次价值，对IP来说也是一种折损与消耗。
因此，打造爆款IP联名，有迹可循，首先就是要保证对IP赋予二次生命的价值。
01产品与IP内容共振，高颜值圈粉“Z世代”
据《‘Z世代’消费态度洞察报告》相关数据显示，我国Z世代消费达4万亿人民币，约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。产品颜值在Z世代消费者购买的决策中，正扮演着越来越重要的作用。第一时间抓住年轻人的眼球，以颜值激发用户的消费欲，成为文化品牌与年轻人接轨的第一要义。
近年来流行的手帐文化被越来越多的中国年轻人推崇。手帐不再是单一的记录日程的功能性本子，它更多的是承载着年轻一代独特的个性以及对生活的态度。广博文具旗下手账品牌Kinbor秉承创新求变的设计理念，大胆尝试，与自带巨大流量的知名IP合作。
先后与天一阁、《知否》电视剧、网易《阴阳师》手游等联手打造多款联名手帐本。IP与品牌的良性互动，进一步激发粉丝效应。而依托于粉丝经济的kinbor，更是以国产手帐的身份收获了一批忠实用户。
当传统文具与时尚文化元素相遇，所碰撞发出的火花惊艳世人。借助产品与IP内容共创，进一步打开品牌的网络话题度和讨论度，拉近品牌与年轻人的距离，从而实现了品牌内在附加值的提升，让年轻人愿意为品牌溢价买单。
02挖掘情感连接点，实现品牌价值输出
文化用品本身的功能多集中在书写、材质等方面，单纯的书写功能商业创新性有限，当文具本身被赋予更大的品牌内涵后，笔不再是“笔”，文具也不再单单是文具，其寄托了用户的情感，传递了用户的美好心愿及个人情感。
现如今的年轻消费者，也越来越注重品牌价值和文化价值。除了用颜值营销满足年轻人对颜值的高要求，还有一个不容忽视的层面，就是从情感层面与年轻人进行沟通对话。
可以通过不同的营销节点推出走心的营销动作，晨光文具立足于学生党的各种心理痛点和需求，从而实现从情感层面的洞察，完成与目标用户的共情。
去年开学季晨光文具与快消巨头PG携手，发起#开学发光预备战#话题，将奇妙、有趣的元素注入到品牌身上，增强受众开学的场景代入感，引发了一大波用户参与其中，产生较为强烈的情感共鸣。这样暖心的广告片精准的触达了年轻消费者内心的痛点，从而产生情感和价值共鸣。
03多渠道营销布局，为IP人气持续引流
过去十年,移动互联网的崛起为消费品牌的崛起提供了有利支撑,而小红书、抖音、快手等平台的诞生,成为品牌得以快速成长的重要基础设施。
天文文具哆啦A梦联名款文具礼盒上市时，借助《哆啦A梦:伴我同行2》大电影上映热度，推出“天文免费请你看电影”的宠粉活动,并利用新媒体平台,开设买家秀征集、观看直播互动抽奖等形式送出免费电影票的福利,从内容和玩法等多角度入手,以创意互动玩转新媒体平台,打通巨大流量入口,增强粉丝的互动性和参与度。
在“天文宠粉节”中,天文还携手哆啦A梦官方平台与数十个蓝V品牌方发起联合粉丝福利活动,利用蓝V引爆活动话题,充分点燃粉丝们的参与热情,相关微博话题总阅读量突破76.2万,形成了强有力的微博传播力。据统计,天文宠粉节全网相关话题累积传播超过2亿人次曝光,推动了天文品牌的再一次破圈。
竭泽而渔并非长久之计，文化和办公用品打造爆款IP联名，根本还是要回归到对目标消费者的洞察、产品本身的打磨和推敲、辅以定制化的营销手段。有流量基础的IP固然是运营成功的优势基因之一，但对IP有序、健康地运用，才能最终促成真正有温度、有力度的好内容。
面对新时代的机遇和挑战，IP对文化行业的赋能力量越来越被重视，CSF文化会为了引导行业蓬勃发展，多年来积极推动IP与文化和办公用品行业的相互融合。
想了解更多品牌IP授权和业内跨界联名发展之路，欢迎莅临第届CSF文化会！现场专设IP高峰论坛，为行业从业者指点迷津。
