有什么方法治白癜风 https://m-mip.39.net/czk/mipso_4399200.html
作者｜李楠
编辑｜李曙光
新的财富故事，拉开帷幕。
盲盒第一股泡泡玛特的强势表现超出想象。12月11日开盘价较发行价直接翻倍，之后股价虽有回落，截至发文，市值仍近千亿港元，其创始人王宁身价接近亿港元。
分之1，是抽中泡泡玛特隐藏款盲盒的概率。
以59元的常见定价计算，理论上获取这种盲盒需要元。而实际根据盲盒设计，如果运气好，可能买一只就会抽中。但如果没那么幸运，即便一次性购买只盲盒也无法获取。
近两年来，盲盒开始频繁出现在大众视野。这个异军突起的产业，类似早先快手由农村包围城市，当它引来热议，已经体量庞大。
所谓盲盒，即装着玩偶，但买之前不能确定实际玩偶样式为何的一种玩具。有点像彩票，也可以说是早先小浣熊干脆面中水浒卡的升级。
玩盲盒，玩的就是这种不确定。虽然失望难免，但盲盒购买与拆开过程中的期待，抽到钟意款式的惊喜，容易引发成瘾性的刺激。为此，很多人不惜消费成千上万元，也不惮于凌晨五点去商场排队。
在一些泡泡玛特员工看来，这是一门比iPhone更受欢迎的生意。
随着它的流行，以盲盒形式进行营销也被星巴克、安踏等知名品牌采用。当泡泡玛特在香港挂牌成为盲盒第一股后，我们可以更清楚地理解这种新的消费潮流。
在去年从新三板摘牌前，泡泡玛特市值不过人民币20亿元。年中国潮玩零售市场按零售价值计算，也不过人民币亿元。相比之下，泡泡玛特如今的市值像是一个巨大的泡泡。
一切拜盲盒这种新兴潮玩所赐。风口变换，其中有怎样的财富密码？
01现实版氪金游戏
盲盒的坑，往往是在不经意间陷入。
学医女生晴儿最近晒了自己收藏的盲盒娃娃，入坑一年，她和朋友两人一起收集了28个盲盒，花费大概元。同样是在校生的兔牙，入坑时间更短，但买盲盒已经花费多元，改造盲盒娃娃还花费了多元。
对不玩盲盒的人来说，万元支出已是天价。但两人都表示，自己不算资深玩家。据天猫去年发布的《95后玩家剁手力榜单》，近20万消费者每年花费2万集盲盒，购买力最强的消费者一年耗资达百万元。
小小盒子，魔力何在？概括说就是：“不确定性”与“成瘾性”。
市界拍摄丨泡泡玛特北京合生汇门店作为潮玩的一种，盲盒兴起于日本，与福袋有渊源。
明治末期，日本的百货公司在新年期间销售福袋，其中商品内容不会公开，但价值往往高于福袋的标价。对消费者来说，这相当是一种有趣的打折活动。而对商家来说，则可以清掉库存。
盲盒同样是充满不确定性的消费，但对比福袋，它的物质回报说不上实惠。
泡泡玛特是国内盲盒市场的最大玩家，今年上半年，其盲盒产品平均售价为47元。与市界交流的受访者普遍认为，这样的价格偏高，不过他们对盲盒的喜爱依然延续。因为从心理层面来说，通过盲盒可以“花比较少的钱”收获期待和惊喜。
市界拍摄丨泡泡玛特关于盲盒商品的说明这是盲盒与普通玩具最大的不同之处：消费者一方面是为了购买其中的可爱人偶娃娃，一方面也是购买抽盲盒、拆盲盒过程中的体验。就像氪金手游让玩家成瘾一样，凭借概率获取回报本身能够给人快感。而结合盲盒营销的独特设计，还能进一步刺激消费者的复购行为。
盲盒一般是成系列推出，各系列有不同的主题。一套通常包含12种不同设计的基础款娃娃，另有一种特殊设计的隐藏款。
为了收集完整的系列，消费者抽到重复的盲盒便会再次购买。由此产生了“端盒”的买法，也就是一次性购买一整套12个盲盒。
从事计算机项目经理工作的大畅入坑两三年，尤其偏爱泡泡玛特Molly系列。前两年泡泡玛特推出Molly限量圣诞款盲盒，她守着淘宝，在0点开售后立刻端了两盒。对迷恋隐藏款的人来说，更是会消耗大笔资金来试试运气。
泡泡玛特招股书显示，在今年上半年，其盲盒收入达到6.89亿元，其中泡泡玛特品牌盲盒销售收入约为6.39亿元，第三方品牌盲盒销售收入约为万元，两者对应销量分别达到.43万和63.87万。
除了玩法的与众不同，IP的设计也尤为重要，且更为根本。
如果盲盒娃娃IP设计不能具备足够的吸引力，用户便不会产生抽个盲盒的冲动。实际对泡泡玛特来说，它之所以能够腾飞，很大程度上在于对Molly这一IP押注的成功。
盲盒玩法充满不确定性，而盲盒生意，同样隐藏着难以确定的要素。
02潮玩新贵的偶然崛起
很多盲盒玩家不知道，泡泡玛特早先并不经营盲盒生意。
向前回溯十年，创业大潮兴起。王兴借鉴Groupon模式成立了美团网，雷军带着十几个人喝下小米粥，准备杀入手机市场。科技与互联网是创业热议的话题词，有一个想做番事业的80后的青年，却把目光放在线下。
年轻人叫王宁，年11月，他在中关村的欧美汇商城创办了第一家泡泡玛特门店，早先经营范围为时尚礼物、创意家居、文具用品等。公司处境一度非常艰难，头两年持续亏损，职员也不稳定，后来拿到融资，才慢慢走上正轨。
然而泡泡玛特真正的命运转折契机在年。当时，一款来自日本的潮玩“SonnyAngel”引起他们的注意。
“SonnyAngel”是一个头戴装饰物的天使男孩IP，在日本有规模庞大的粉丝群。它的身体光溜溜，小肚子凸起，其设计理念是：“虽然他不会说话，但会一直陪伴在你的身旁，保护你、温暖你、让你微笑。”
这款潮玩正是通过盲盒的形式销售，而泡泡玛特是把它引入国内最早的渠道商之一。
泡泡玛特发现，“SonnyAngel”有非常高的复购率，一度为公司贡献了大约30%的销售总额。
但好景不长，年1月，“SonnyAngel”版权方忽然要终止独家代理。泡泡玛特管理层一度不安，但最终决定自救，打造自己的“SonnyAngel”。
根据粉丝反馈，王宁选择押注Molly娃娃。这是香港设计师王明信年的设计作品，彼时尚未进行大规模商业开发。王宁带着两位公司高管奔赴香港，向王明信提出开发Molly玩具的想法。
对盲盒产业来说，IP是绝对的核心。在产业链条中，潮玩设计师、成熟的IP授权方负责初始的IP培育和设计，IP运营方负责潮玩属性再设计和产品化，最后是通过线上线下多元渠道进行销售。但什么样但IP能够成功，颇有些玄学色彩。
国元证券分析指出，一款成功的盲盒产品，不仅需要或知名热门或小众吸睛的IP形象，也需要符合市场审美的产品化设计与制造，以及消费者触手可得的渠道铺设。然而审美一事，何其主观。
泡泡玛特押注的Molly，是一个看起来高高噘着嘴，一脸不高兴的女孩。对很多人来说，这不是一种讨喜的形象。
可它不仅是泡泡玛特最早经营的IP，也是至今最成功的一款。
泡泡玛特招股书显示，至的三年间，基于Molly形象的产品销售额分别占公司品牌产品总销售额的约89.4%、62.9%、32.9%。
市界拍摄丨泡泡玛特盲盒的Molly娃娃个中原因可以探讨，这是个很有意思的现象。
大畅是偏爱Molly的，而她也认为这个IP并不漂亮。不过正因这种不完美，才让喜欢Molly的人从中看到自己的影子。
“绿眼睛，格格不入，撅起来的嘴貌似是反对社会的一切不公，坦率地表示自己的不满。”在大畅看来，这样的个性展现，可能是从其他盲盒玩具不太能体会到的社会层面意义。
作为泡泡玛特创始人，王宁谈过对这一IP的看法，他认为，“Molly之所以能成为大家喜爱的形象，背后的逻辑更像是个人心中有个哈姆雷特，它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去。”
一切偶然皆有必然。Molly的走红，泡泡玛特的腾飞，更根本的原因在消费潮流本身的变化。
从宏观视角来看，无论是以泡泡玛特为代表的盲盒经济，还是近年来崛起的喜茶、完美日记、拉面说等品牌，实际都与“新消费”趋势不可分割。在这一潮流中很明显的两方面变化是：消费主体代际更迭，从理性需求到情绪需求升级。
据华安证券《新消费行业年度策略报》分析，消费主体从60、70后转向80、90后，进一步转向Z时代，成长环境变迁促使其消费观念发生转变。新兴消费群体普遍不存在温饱问题，不再特别计较一分钱一分货的物质性满足，而更注重精神需求与全方位的消费体验。更多消费行为，是以获取愉悦、减少负面情绪为目标。
报告指出：增量消费来自令人开心的产品外观、品牌故事、内容等，以及助人解压的冲动消费过程本身。这部分隐形溢价，与过去人们所说的“智商税”具备一定的相似度。
这正是盲盒玩家们“言行不一”的深层原因：他们更重视内心感受。所以一方面感觉盲盒定价偏高，一方面也不会停止购买。
如果说盲盒消费是盲目的，那么这种盲目也是必然的。
很多时候，在大骂现时社会种种“智商税”的同时，实在应该先思考，这种商业模式契合了哪些消费心理。
03盲盒生意有何软肋
借助在盲盒领域的开拓，泡泡玛特缔造着属于自己的财富神话。
市界拍摄丨泡泡玛特店中的海贼王系列盲年，定位于时尚潮品零售公司的泡泡玛特年度营收为.85万元，年度亏损.02万元。
年，泡泡玛特改变定位，自称是集潮流商品零售、艺术家经纪、新媒体娱乐化平台和大型展会举办于一体的IP综合运营服务集团，营业收入达到1.80亿元，企业净利润为.53万元。
眼下，泡泡玛特对自己的描述为潮流文化娱乐公司。围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育，旨在构建覆盖潮玩全产业链的综合运营平台。
一步步，泡泡玛特与盲盒的关系更加紧密。它对自我的描述更加高大上，企业估值也更高。
来源：泡泡玛特丨泡泡玛特主要自有IP就像那些看不见的盲盒，模糊中自带着某种魔力。
年4月，泡泡玛特从新三板退市，此前其市值不过20亿元。
现在登陆港股，市值暴涨到千亿港元。这番大跃迁，让人疑惑。
盲盒是门好生意，但就经营盲盒来说，有难以把控的要素。最关键的，仍是IP。
泡泡玛特拿下Molly的授权时，其实没能预料它的火爆。
年8月，泡泡玛特推出MollyZodiac星座系列盲盒，在天猫开售。原本目标是第一天卖套，但没想到“4秒售罄”。其高管曾回忆，“我们开始也不敢做太多，每次做点，很快脱销，继续补货，脱销……”
这话有几分凡尔赛文学的味道，却也说明了盲盒并非一个确定性的东西。恰如强如腾讯在游戏领域的强大，也没能保证火爆网络的《原神》游戏一定出现在了腾讯阵营当中。
泡泡玛特今后能否持续押到成功IP，没人能够保证。
去年接受36氪采访时，王宁曾就行业壁垒表示：“周杰伦不是你运营出来的，Molly也不是花钱能再造出来的。当你不能用钱解决的时候，就是一个非常高的壁垒。”
有读者评论道，这句话用白话说就是，“我怎么成的，我不知道的，我也不管，反正是运气，所以你无法复制。”
王老板很诚实的自省话语，也道出了盲盒商业模式的最大隐藏危机。
别人不容易再造Molly，泡泡玛特自己也是一样。
从IP库的扩张可以看出，泡泡玛特在想办法对单一IP的依赖，以降低自己的经营风险。
截至今年上半年，泡泡玛特运营有93个IP，分属三个类别：通过收购或内部团队设计开发的12个自有IP；由合作艺术家创作，拿到独家授权的25个独家IP；由知名IP提供商非独家授权的56个其他IP。
其中，自有IP中的Dimoo、独家IP中的PUCKY为泡泡玛特贡献的收益，在今年上半年超过了Molly，在整体泡泡玛特品牌产品所得收益中，分别占比17.1%、17.3%。
但值得注意的是，来自非独家IP的收益增长也非常迅速。在年上半年，这部分收益占比为9.3%，而在今年上半年攀升至19.4%。
来源：泡泡玛特招股书丨泡泡玛特运营的既然是非独家IP，就难免竞争。
事实上，随着盲盒不断破圈引发热议，更多企业盯上了这门生意。其中有文娱产业的老玩家，也有零售行业的新巨头。
奥飞娱乐自年6月陆续推出盲盒产品，在今年上半年以低价+IP打法为主，门店数累计达家以上。
以高端数字激光装备制造为主业的金运激光，在泡泡玛特向港交所提交上市申请的三天后，宣布拟收购玩偶一号控股权，涉足IP盲盒产品经营。
名创优品也在发力潮玩市场。下周五，名创优品第一家“TOPTOY”旗舰店将在广州正式开业。“TOPTOY”是它推出的新品牌，聚焦于10到40岁的群体，产品主要覆盖盲盒、手办等七大核心品类。
弗若斯特沙利文报告指出，成熟IP提供商可按非独家基准授权其知名IP给多名市场参与者，以争取回报及降低风险，这会加剧中国潮流玩具零售市场的竞争。
实际上，眼下国内的潮流玩具零售市场分散且已经充满竞争。同样据弗若斯特沙利文报告，于年，按零售价值计，前五大市场营运商分别占中国潮流玩具零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。
泡泡玛特份额虽占第一，也尚未领先太多。而天眼查数据显示，截至11月30日，我国今年已新增余家潮玩相关企业。
为了稳妥地收集整套盲盒玩具，玩家们可以靠端盒的方式一次买全12只盲盒。对盲盒产业来说，要想垄断好的IP，则完全没有一次端完的可能性。
泡泡玛特证明了盲盒是笔好生意，但在港股上市，创造财富神话之后，怎么抵御更多入局者夺食，仍是一道现实且严峻的考验。
