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（报告出品方/作者：长江证券/徐皓亮）
产品升级品类延伸，推动传统零售业务稳增长
设计体验提升：布局“3-5元”书写文具价格带
目前书写文具品牌主要集中在1-3元和5-10元价格带，3-5元区间相对空白。根据淘宝各官方旗舰店统计（备注：数据取自年11月，可能和实际存在出入，下同），目前主流书写工具中，国内品牌：1）晨光各价格带产品较为均衡，整体价格中位数为2.9元，3元以下占比53%，同时公司逐步布局高价格带产品（如航海王联名限定价格达4.4元）；2）真彩价格带均在3元以下，中性笔产品均价为1.41元，整体价格中位数为1.3元；3）得力主要产品位于1-3元，3-5元产品占比为23.1%，价格带中位数为3元；4）爱好核心产品价格带为3元以下，3-5元产品占比为27%，高价格带产品以名侦探柯南联名款居多；国外品牌：5）百乐三菱等主打5元以上市场，主要为速干产品，产品主要竞争力在于品质和设计。
不同价格带产品有差异化定位。1）1-3元大多为基础款，如晨光按压笔、真彩中性笔等；2）3-5元价格带主要在外观方面进行升级，如晨光樱花系列/乐桃派对系列等；3）5元以上产品在保证外形美观同时，对文具使用体验提出更高要求：如手感/洇墨/透纸/速干等特性提出更高要求。目前国内产品主要价格带为1-3元，部分品牌如晨光逐步往3-5元领域去布局；而海外品牌则牢牢掌握5元以上价格带。
伴随中小学生零花钱增加，学生文具加速消费升级。相比年，年中小学生月零花钱在元以上的比例显著提高，达到28%。从零花钱主要使用领域来看，80%中小学生选择将零花钱用于学习用品，其次才是零食饮料等必需品（备注：问卷采用多选模式）。文具作为低价必选品，在零花钱增加的背景下，中小学生明显增加对设计精美、产品体验好的文具购买频率，这也是晨光产品脱颖而出的关键。
晨光通过“IP+”模式，实现从1-3元向3-5元价格带跃迁。晨光通过IP联名等方式增强产品设计感。相比竞争对手，1）晨光丰富IP资源使产品更美观：旗下IP包括米菲、Nanci、大英博物馆等10大IP，其中大英博物馆旗下又包括水浒豪杰、水浒三国、爱丽丝等多个子IP，而其他品牌设计相对简单；2）晨光以小组制模式进行快速设计生产，同时借助三层经销商网络实现每周上新且每年新品总数达款。受此推动，晨光书写工具均价从年0.82元提升至年的0.99元，销量从16.36亿支提升至23.13亿支。
非书写工具市场空间广阔，纸张本册为晨光第四大品类。中国文具市场规模约为亿元，其中办公耗材市场约亿元，占比47%。在非办公文具中，书写工具类约亿元，占比12%，教学及学生用品约亿元，占比10%，本册类约亿元，占比8%（备注：数据来自年，考虑文具行业迭代较慢，预计产品结构和目前相差不大）。对于晨光而言，公司从书写工具起家，后续逐步向本册等品类布局，根据我们对晨光官方旗舰店统计，公司书写工具/办公用品/学习用品/纸张本册占比分别为25%/24%/20%/12%。
新品迭代叠加渠道协同，晨光逐步释放非书写类文具潜力。一方面：晨光增加对非书写类文具产品投放，如晨光持续加强如本册、订书机、笔袋等产品铺货，凭借自身设计和产品打造实力，实现产品差异化；另一方面，晨光拥有8万家挂牌门店，通过增加对终端经销商的非书写工具类目考核要求，促进非书写类产品快速推广。根据晨光数据，-年晨光学生文具CAGR达20%至27亿元（备注：同期书写工具CAGR为9%），其中学生文具量/价复合增速分别为14%/5%，量增是核心驱动力。
零售能力进阶，九木杂物社打造长期增长引擎
伴随产品结构升级和品类扩张，晨光在未来3-5年收入和利润率或延续稳步增长势头，不过从中期看，晨光若要进一步打开成长空间，势必要脱离现有舒适区：如将文具产品提升至5元以上价格带直面海外品牌竞争，同时通过布局如文创类产品等可选类产品来提升用户ARPU值。考虑新的价格带产品线与晨光现有能力并非完全匹配，目前公司正通过九木作为业务升级抓手，构建长期增长引擎。
产品和营销并进，新品价格带稳步上移
中性笔的笔头生产/墨水调配/笔芯制造均有较高难度。笔头生产：原材料主要是易切割不锈钢、铜镍合金等柔性钢，技术精细度要求很高，对多工位笔头加工设备以及笔头原材料的研发是关键；墨水调配：要使墨水有适当的粘度、表面张力、PH值，既确保笔流畅书写不泄露，又确保墨水的耐光、耐水、耐热、耐寒、保湿性、渗透性；其次，要确保墨水的稳定性，延长墨水保质期，避免分层、沉淀情况；此外，还要确保墨水的安全、无毒、无腐蚀性；笔芯生产：需
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