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1C9U一猹就有大公司系列研究报告第12期：晨光文具
传统产业，不传统的玩法~
本期1C9U大公司研究，我们就来聊聊这家具有上海特质的上海公司，精细化运营如何玩转一只钢笔？相信能给很多深陷制造业泥潭的人很多思考！
目录
晨光文具简介股权结构（截止年Q1）晨光文具发展历程晨光文具历年营业收入及同比增速晨光文具主营收入分品类构成TOB端：办公直销市场空间广阔，晨光科力普成长迅速迎合消费升级潮流，直营旗舰成渠道升级桥头堡竞争分析：年中国文具用品十大品牌竞争优势1：高效的分销体系管理竞争优势2：高覆盖率的国内终端网络竞争优势2：独特的产品设计+跨界联名营销竞争优势4：发力九木全国拓张，提升品牌整体溢价晨光未来发展规划及文具行业发展趋势更多公司研究，一查就有。
晨光文具简介
作为全球最大的文具制造商之一，晨光文具是一家整合创意价值与服务优势的综合文具供应商，致力于让学习和工作更快乐、更高效。产品涵盖书写工具、学生文具、办公文具及其他相关产品。公司于年正式在上交所挂牌上市，股票代码。
晨光文具在全国覆盖超过8.5万家零售终端，拥有晨光生活馆、九木杂物社等家零售大店。同时基于市场需求每年推出上千款新品，产品远销50多个国家和地区，合作伙伴遍及全球。公司在过去十余年持续保持两位数的快速增长，年总营收.41亿人民币，同比增长30.53%。
公司总部位于中国上海，拥有总占地面积达亩的工业园区——奉贤晨光文具工业园。中国制笔工业基地、中国制笔中心、国家级工业设计中心，以及中国轻工业制笔工程技术重点实验室均落户于此。年晨光文具实验室正式获得中国合格评定国家认可委员会（CNAS）认可，检测能力与世界接轨。
股权结构（截止年Q1）
晨光文具发展历程
始创阶段（年-年）：晨光文具在创立初期一直从事着文具销售代理业务，通过代理国外进口文具建立了广泛的销售渠道资源，然而受到年金融风暴的冲击，国外文具供应商大量倒闭，至此公司开始寻求从文具代理商到制造商的进一步转型。年，“晨光”商标正式启用，由此确立了自主品牌的发展路径。
制造规模扩张与技术升级阶段（年-年）：在年至年间，公司通过建立自己的工厂并不断加大研发投入，不断优化产品结构，迎合消费者的多样化需求，并成功于年成功推出第一款自主研发的按动式中性笔，技术优势逐步凸显。年上海晨光文具有限公司正式注资成立，公司开始为资本化做准备。
渠道革新与产品升级阶段（年-年）：年，公司推出“晨光伙伴金字塔”营销模式，与各级经销商合作建立了零售终端的规模化和标准化管理，打造“样板店”和特许经营模式的加盟店，以层层投入、层层分享的模式渗透各级零售渠道，实现了文具产业链上下游多方的利润共赢。同年，晨光科力普成立。年晨光科技成立，公司渠道变革踏入新阶段，销售渠道覆盖线上ToC、ToB电商平台，同时也开始布局精品文创产品赛道以抵御“无纸化”趋势对文具产业的冲击。同年，公司成功登陆A股市场。年，晨光科力普成功收购欧迪，办公领域竞争优势进一步巩固。年，九木杂物社启动加盟，截至年末，公司在全国拥有晨光生活馆家，九木杂物社家（直营家，加盟家）。年，公司成功收购上海安硕56%的股权，进一步整合木杆铅笔供应链资源，做大做强学生文具主业。
晨光文具历年营业收入及同比增速
营收净利润高速增长。近年来，公司凭借着渠道、品牌、研发、设计等优势，积极扩张渠道覆盖，多样化发展产品品类。年，公司实现营收.41亿元，同比增长30.53%，连续3年维持30%以上水平；实现归母净利润10.6亿元，同比增长31.39%。
晨光文具主营收入分品类构成
分品类来看，公司的主营收入主要源于办公文具、学生文具、书写工具，年，办公文具（含晨光科力普）、学生文具、书写工具的收入占比分别为53.91%、23.75%、19.63%。分地区来看，公司绝大部分主营收入来自于中国，年，公司在中国与国外地区的收入占比分别为98.29%、1.71%。
TOB端：办公直销市场空间广阔，晨光科力普成长迅速
晨光科力普创建于年，是集团旗下办公用品销售模式的直销平台，主要为政府、企事业单位、世界强企业和其他中小企业提供高性价比办公采购一站式服务，拥有高效物流和自助系统开发能力。
销售模式方面，晨光科力普按照客户规模大小及客户个性化需求高低将客户分成了5种类型，每种类型都有对应的销售渠道。在占收入比最大的重要客户开发上，科力普在近几年持续取得突破。与此同时科力普还推出省心购业务，以好货低价、低运营成本的模式拓展小微企业市场。
仓储物流方面，科力普通过强化“端到端”订单交付能力，执行订单全流程监控及操作管理，妥投率持续提升。在年，科力普还对华东、华北、华南及华中等四仓辐射区域及范围做出优化部署，提升整体配送时效；在上海、北京、广州、深圳等九个城市自建配送队伍，提升客户体验。
客户开发方面，年，公司在政府客户方面成功入围山西省政府、辽宁省政府、吉林省政府、重庆市政府电商等项目；央企客户方面成功入围中国移动、中国联通、中国邮政等集团采购项目；金融客户方面入围浦发银行、广发银行等项目；世界强和其他企业客户方面中标小米、西门子、戴尔，华润置地、广州地铁等采购项目。
迎合消费升级潮流，直营旗舰成渠道升级桥头堡
晨光的零售大店业务分为晨光生活馆和九木杂物社两种商业形态，晨光生活馆是以8-15岁的学生作为主要消费群体，销售的产品以文具品类为主，辅以部分生活和玩娱品类，店铺主要集中在新华书店及复合型精品书店，是公司对现有传统渠道进行升级的探索。九木杂物社是以15-35岁的年轻女性及其家庭作为目标消费群体，销售的产品主要为文具、文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的购物中心，是一家文创杂货集合店，是公司基于文创生活的新零售模式的探索。九木杂物社自年7月开始启动加盟，加盟模式为加盟商按照合同约定缴纳合同保证金和装修费款项，加盟门店的租金，人员工资，水电费等营运费用由加盟商承担。截至Q1，晨光生活馆（不含九木）门店数达到家，九木杂物社门店数达到家，其中直营家，加盟家。
晨光生活馆和九木杂物社作为公司传统核心业务产品升级和渠道升级的桥头堡，发挥着提升品牌力及升级产品销售的作用。
竞争分析：年中国文具用品十大品牌
MG晨光、得力、真彩、史泰博、金万年、故事光FlashStory、Parker派克、凌美、HERO英雄等十大品牌在国内文具市场占据龙头地位。
竞争优势1：高效的分销体系管理
晨光文具依靠精细化管理和帮扶体系不断完善销售渠道建设。晨光首创“层层投入、层层分享”的“晨光伙伴金字塔”营销模式，结合标准化的全国价格管控体系，与合作伙伴共同拓展市场，共同维护市场，共同分享收益。该营销模式的特点体现在：
（1）产品排他性：截至年末，公司在全国拥有35家一级合作伙伴、近个城市的二、三级合作伙伴。公司在一级（省级）合作伙伴层面已实现了晨光品牌产品“全排他”经营，在二、三级合作伙伴层面，书写工具做到了竞争性产品的排他；
（2）防止经销商“窜货”：公司对经销商之间“零窜货”进行严格的管理并且取得了优异价格管理成效以及经销商门店经营的现代化4S管理成果；
（3）多维度KPI体系打造高效营销团队：公司借助于庞大的经销体系以及与合作伙伴紧密的合作关系，通过执行“终端、品牌、网络、品类、团队”多维度KPI体系，打造了一支具有高执行力和高效率的泛晨光文具营销团队。
竞争优势2：高覆盖率的国内终端网络
得终端者得天下”是晨光文具的核心营销战略，公司透过“晨光伙伴金字塔”营销模式，与各级合作伙伴共同开发和管理各类零售终端。
截至年末，公司在全国拥有“晨光系”零售终端超过8.5万家。纵观文具行业，公司的竞争对手主要是真彩、得力、齐心、广博，其中，齐心和广博以办公文具的toB端为主，而在toC端具有一定份额的得力和真彩则没有建立像晨光一样庞大而高效的终端管理体系。
晨光零售终端对比：
推动全产业链的信息化同享，门店价值的探索空间大：
文具店作为学生高频消费场景，具备长期的成长价值。晨光以文具起家但并不局限于文具品牌商，从加盟店到九木杂物店，已具备极为丰富的文创产品供应链，能够满足并引导学生消费的潮流，为门店升级提供足够的空间。目前，公司推出“晨光联盟”APP，将力争打通总部、各级合作伙伴与终端门店的信息共享，进一步强化对渠道的掌控力，是中长期门店价值挖掘的重要基础。
竞争优势3：独特的产品设计+跨界联名营销
晨光的产品设计独特且别具匠心，例如，荣获德国“iF”大奖的“悦写缓冲”中性笔在笔尖端加入了缓冲弹簧结构，有效缓解了长时间的书写造成的疲惫，并且，在笔掉落时，弹簧结构能有效保护笔尖，避免笔尖因掉落而书写不畅的问题。同时弹簧结构能有效防止纸面因笔尖压力过大而被划破的问题。
公司不仅在产品的设计制造上别出心裁，在营销上还跨界联名打造独特的新品系列。公司先后与玛丽黛佳推出限量彩妆文具礼盒，之后又推出樱花季礼盒、航海王系列、大英博物馆系列、梵高博物馆系列、小王子系列、国宝熊猫系列、卡斯波和丽莎系列、国粹系列和盛世新颜系列等一系列的文具。一上市就以其独特的风格和造型俘获了消费者的“芳心”，好评如潮。
快速的产品迭代和领先的产品设计能力深度契合学生群体的消费特点：
竞争优势4：发力九木全国拓张，提升品牌整体溢价
“九木杂物社”作为生活馆的升级版，是公司未来零售大店的发展重心。生活馆是晨光精品文创领域的初期探索，为品牌消费者带来场景化消费体验，但因SKU较多且主打低单价文具类产品，无法覆盖其成本，目前经营承压；相比而言，“九木”吸取生活馆教训，主打中高端精品文创，同时亦通过其他生活娱乐商品来提升整体毛利率。目前运营模式已基本理顺，未来公司将以加盟模式在全国扩张，将场地租金、人工等成本转移至加盟商，通过轻资产模式加速门店扩张。根据公司年报规划，目前生活馆继续以货品结构调整及店铺单店质量提升作为主要工作方向，以保持生活馆继续减亏增效；九木杂物社方面，公司将加速全国渠道铺设，并通过管理经验输出等方式，保障门店扩张质量。
文创体验零售业态快速发展，不同品牌主打内容存在差异。根据赢商网的数据，年我国购物中心的主题街区中，以文创体验/零售为主要业态的占比已达到约38%。由于精品文创市场的快速发展，资本也正在迅速进入文创市场，市场上已经涌现出大量文创体验零售店品牌。但整体来看，这些文创体验店主打内容存在一定差异，主要可以分为泡泡玛特等主打动漫潮玩、九木杂物社等主打文创文具、名创优品等主打生活杂物以及西西弗等青年消费书店四种业态。因此与其他类型的文创零售品牌相比，九木杂物社在晨光文具的背书下，有望凭借在文具领域的品牌及运营优势，在竞争激烈的文创零售领域形成一定差异化竞争优势。
晨光未来发展规划及文具行业发展趋势
晨光在文具零售主业上已构筑高壁垒，伴随门店改造及产品升级，料实现持续稳健增长。同时，公司卡位文创新零售与办公集采两大优质新赛道，试水的零售大店模式已基本跑通，借助加盟模式或迎快速增长，叠加办公集采的发展红利，持续高增可期。
对标美国、日本等发达国家市场，随着中国文具市场集中度的进一步提升，龙头文具企业有望受益。中国书写工具行业中市占率排行前五的公司分别是晨光文具、得力集团、上海乐美、历峰集团和温州爱好笔业，CR5从年的25.2%提升到年的30.5%，龙头晨光文具的市占率则从年的10.7%提升到年的17.8%。尽管相对于美国、日本等发达国家的集中度而言，中国市场的集中度还很低，但中国市场的集中度有更大的提升空间，并且随着行业整合，龙头晨光文具由于规模、品牌认知、渠道覆盖广等优势占据到市场有利位置，市场份额进一步提高，强者恒强。
受益于消费升级大趋势，精品文创风起。精品文化创意产业实则是一种以创造力为核心的新兴产业，通过跨界合作、文化情怀赋能、场景营造、全方位服务等方面对传统文具行业进行优化提升，并依靠创意、技术、营销等方式开发出来的小而美、小确幸、多品种的行业。受益于近年来我国的消费升级、品牌化、时尚化、个性化的大趋势，精品文创产品越来越受到人们喜爱。根据中国产业信息网的数据显示，年中国人均文具消费元/年，与世界平均水平元/年相比差距较大。预计随着国家对教育的进一步投入、经济的稳步向前发展、人们消费意识结构的改变，我国文具消费，尤其是精品文创方面的消费空间巨大。目前市场上涌现出了不同业态的精品文创店，比如像西西弗书店、九木杂物社、无印良品等等，无论是外来客还是本土崛起的，它们都有相似或者共同的特征，如高颜值、主题场景、创新个性化等。
销售渠道多样化，线上渠道重要性日渐提升
中国文具市场渠道丰富多样，以书写工具为例，其销售渠道多样，包括传统杂货零售商、超市、文具店、电商等等，尽管传统的线下渠道仍是书写工具销售市场的主流，但随着互联网的发展，线上销售由于能够更方便快捷、价格更低廉、采购效率更高而获得了越来越多消费者的青睐，近年来线上市场也逐渐扩大。年，中国书写工具市场的线上渠道占比为12.8%，较年的3.9%大幅提升了8.9个pct，但是与美国（线上占比30%）、德国（线上占比19%）相比仍有差距。
渠道创新做年轻消费者青睐的好文具
好文具不仅需要具有优良的制造工艺、舒适的书写感受，而且还要有内容、有态度、有温度。近年来，晨光在产品、品牌、渠道等方面不断探索升级，与各大博物馆、美术馆、独立插画师、作家等，展开了跨界合作，结合各类超强IP，给予产品更多赋能。并基于消费者的购物场景洞察，积极探索新零售大店模式，旗下九木杂物社以场景化陈列，突破传统文具售卖形式，赢得了年轻消费者的青睐，满足消费升级带来的文创产品需求，让人们更好地享受书写、记录生活。
