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撰文/王晓锋
编辑/李涵旭
要是有人问我你认为90后童年最美好的回忆是什么，毋庸置疑我一定会回答文具店。无论小学还是初中，校门口都散落着几家文具店，男孩在低着头找玩具，女孩一脸幸福的在挑选可爱的文具。细数我看过的文具店，晨光的logo占据了大多数。这个老牌文具公司，在过去二十多年间把红黑相间的MG招牌挂在了超过家门店上，在某些区域的网点数量和密集度甚至超过了中国联通、中国移动，也许可以说晨光文具店承包了孩子一整个童年。
但在“人口减少”的环境与“无纸化”的趋势下，这个老品牌也必须迫切的走上转型的道路了，不止要牢牢抓住学生群体，吸引办公人士、满足高端需求才是正确的变革之路。晨光的“升级”也围绕此展开：一个是他们过去赖以成名的渠道，另一块则是产品升级（晨光目前拥有多个产品专利）。
以往晨光寻求的新渠道远离校边店、街边店，近距离接近目标受众，现在他们希望把产品摆到精品百货商店的柜台，吸引高端精致消费者。过去是以大众刚需为主，现在要往生活方式场景去延伸。
在注重产品打造，保证产品质量的根本前提下，晨光以此为目标，年公司开创晨光生活馆直营大店模式，年设立九木杂物社来攻占中高端人群。
晨光生活馆，新模式初尝试
晨光生活馆是针对学生和年轻消费者，以新华书店渠道为主的精品文具店铺模式，提供“全品类一站式”文化时尚购物场所，给予线下产品体验，同时晨光科技负责线上销售，积极探索互联网零售新模式+众筹/跨界合作的新销售模式。
晨光生活馆根据不同终端类型及经营现状，解决实际的经营痛点，为终端伙伴提供问题诊断、店铺设计、组品方案、场景陈列、营运支持、资源共享的一站式零售解决方案，实现文具店的全面改造升级，为用户提供良好的购物体验及消费需求。
截至年3月，晨光生活馆全国已有多家店，未来也在不断扩张。这算是晨光文具在新环境下第一次重大变革，思维模式有了极大的转变，也为接下来的九木杂物社打下的一定的经验与基础。
九木杂物社，新模式再突破
年，公司在晨光生活馆的基础上，推出升级版：九木杂物社，以ShoppingMall为主的精品小百货店铺模式，满足消费升级带来的文创产品的消费需求，以“搜罗全球好物,只为实用美学”为品牌主旨，致力于打造全球精品杂货买手。其中大多来自于与晨光文具有合作的其他品牌商，文具领域也有MD、Daycraft等偏中高端品牌的入驻，其中也独家授权了超级网红色彩色铅笔。
九木杂物社采取工业化零售模式，旨在打造高品质、高复购率、高客单价、高性价比商品模式。紧跟消费者心理，推陈出新、快速更换包装，形成持续性消费。并通过推进现场体验活动、情景式陈列，进一步加强消费者与店铺的关联及粘性。
九木杂物社的定位、价格介于无印良品和名创优品之间。目前已开55家店，但根据陈湖雄在采访时的说法，中国目前有0个左右的ShoppingMall，到年这个数字大概会增长到7个。而全国适合开九木杂物社的ShoppingMall大约超过处。
由此可见，晨光的野心并不小，甚至可以说很大。但出于现实考虑这个目标的完成并不是那么容易，租金很贵、实体业不景气、产品同质化严重、电商的冲击，这都是晨光需要进一步考虑的因素。
两种业态的现实考量
晨光文具新开的这两种新业态零售店，目前还处于亏损状态。按晨光文具年报显示，年和年上半年，晨光生活馆（包括九木杂物社）业务一直处于亏损状态。年，这部分业务的净利润为-.99万元；到年上半年，亏损缩窄至.35万元。公司在年第三季度财报中称，“晨光科力普、晨光科技、晨光生活馆新业务持续高速增长，较去年同期增长%。
新业态伴随的亏损短时间内是无可避免的，晨光的净亏损也在逐渐缩小，但企业的最终目的还是要盈利，晨光的两种新业态要想要盈利需要考量的因素只会越来越多、越来越深。两种业态前期投入成本都非常高，但文具的利润并不高，所以通过各种场景带来利润是难以兑现的。而且同质化的时代，名创优品10元的文具与九木杂物社50元的文具差距也并不是很大，如果不能提升差异化和性价比开辟出一条新路，晨光的未来之路只会越来越难。
放眼未来，不断成长的晨光
晨光文具对于新零售的变革远不止于此，不止从选品还是供应链上，都在进行尝试。我们能看到晨光变了：
1.在品牌定位上，晨光从传统的文具提供者，升级为深入洞察消费者需求的文具、文创生活的提供者。从满足消费者的文具刚需，到创造消费趋势和生活方式。
2.在产品上，晨光从“生产大众文具”升级为生产、设计具有“高价值感的中高端文具和文创产品”，从“物美价廉”升级为“物超所值”，从“传统文具”到“精品文创”。
3.在渠道上，晨光从“传统的校边店”，升级为“多种模式，齐头并进”的经营方式。
4.在物流上，晨光从传统物流，升级为占地25万平方米，有着行业最大的现代化、立体式、全自动物流中心，囤货量高达60万箱。
虽然思维有质的飞跃，但陈湖雄多次强调的还是制造笔芯的核心技术和供应链，晨光依然是一家做笔的公司，向生活方式的转型目前看来还是在不断探索中。
晨光总裁陈湖雄在“我们的未来——精品文创新零售峰会”中宣布：未来五年，晨光文具将通过自建、收购、授权合作等多元化的方式，构建定位清晰的品牌组合，通过品牌建设和创新保证持久的品牌生命力，打造多品牌管控模式及配套组织架构，成为中国第一文具品牌。
在新环境的变革下，我愿意看到拥有创新精神并不断落于实处的企业，新零售之路虽然难走，但是只有敢于迈出那一步才能获得消费者更高的认可。晨光作为中国文具业大佬级别的企业，面对的困境可以想象，但是只有增强反脆弱能力，才能在不确定中获益；只有在不确定中获益，才可以在反脆弱中度过。不断进化自己取得价值的最大化，才能在新零售下站稳脚跟。
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