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日本化妆品企业开始重视电子商务的运用
日本化妆品行业的数字化运用速度正史无前例地提升。在新冠疫情防控常态化、倡导非接触型商业的背景下，日本各大化妆品企业数字化应用的案例不胜枚举。例如，资生堂的主打品牌“SHISEIDO”与伊势丹的电商平台“meeco”合作，开展视频直播。自年7月22日首次直播以来，8月6日和21日、9月11日、9月25日接连发布。另外，在7月31日开业的品牌首家旗舰店，资生堂引进了大量的非接触业务，例如，取消在二楼提供的美容顾问（美容成员）补妆服务和授课形式的咨询销售，利用VR（虚拟现实）技术在线上重现旗舰店的虚拟商店。这些业务都是为了应对新冠病毒感染扩大而准备的，这无疑表明资生堂已经正式开始加强数字化的运用。
采取非接触措施的厂商并非资生堂独一家。从6月起，POLA开始在日本首都圈区域利用视频通讯工具“Zoom”试行线上咨询，8月起开始在日本全国开展。花王则积极将AR（增强现实）技术用于“SENSAI”“KANEBO”“LUNASOL”“LISSAGE”“TWANY”“COFFRETD’OR”等众多品牌。日本某大型化妆品企业管理者表示：“化妆品行业或许迎来了取消转卖制度的巨大转折点。”语气中不无紧张之感。
新冠疫情对日本化妆品行业的影响分为短期和中长期。短期方面，以对市场的负面冲击为主，比如，化妆品的需求随着佩戴口罩的常态化而减少。但是，站在中长期的视角来看，化妆品行业的数字化运用加速的呼声日益高涨。最具代表性的案例就是电商的运用。日本经济产业省年7月22日公布的调查结果显示，年日本国内的BtoC-EC（面向消费者的电子商务交易）市场规模达到了19兆亿日元，与上年相比增长了7.65%。其中，物资销售类领域为10兆亿日元，同比增长8.09%。物资销售类领域中，电商化率较高的是“办公用品、文具”（41.75%）、“图书、音像、音乐软件”（34.18%）、“生活家电、AV设备、PC及周边设备等”（32.75%）、“日用杂货、家具、室内装饰”（23.32%）。而“化妆品、医药品”的电商化率水平很低，只有6.00%。
化妆品的电商化率之所以停滞不前，是因为占据市场份额大头的日本国内大型化妆品公司的滞后。与以门店待客为基础的化妆品传统商业模式相比，无需上门光顾的电商的亲和性较低。美容成员通过咨询销售与顾客建立信赖，从而增加回头客。考虑到与现有流通的关联性，这种行为模式很难从根本上颠覆。作为传达化妆品的价值——即芳香和触感等的场所，门店一直是顾客与品牌接触的重要途径和支点。即使明白这一点，也不得不说日本大型化妆品公司在现实与电商的融合上踌躇不前。在乐天开店的高档品牌都是雅诗兰黛、倩碧、卡诗、希思黎、植村秀、LaMer、芭比波朗、M·A·C等外资厂商，反衬出日本国内企业在数字化运用上的落后。
与之相反，经产省的调查也显示出日本众多民众正享受着电商带来的便利。就在日本国内大企业仍在钻营现有流通时，新兴企业已经在包括电商在内的数字化运用中发现了机遇，从而赚取了数十亿乃至数百亿日元，这样的事例还在持续增加。例如，I-ne的主打品牌“BOTANIST”开始在乐天销售，知名度提升后，又开始在药品和化妆品专卖店等进行门店销售，进而开设直营店，甚至进军海外市场等。最终，I-ne在年9月实现了上市。
新冠疫情彻底改变了这一状况。由于越来越多的消费者开始警惕感染，因此实体店的光顾次数、停留时间大幅减少。另一方面，日本多家大型化妆品公司异口同声地表示：“4月起电商的使用者急剧增加”。从istyle的年6月结算来看，受到影响的第四季度（年4～6月）的电商销售额与上年同期相比增长达到%。Istyle的电商平台分为总店（自营电商）和乐天店两部分，仅前者的收入增长率就达到了%。
受到日本百货商店和化妆品专卖店停业的影响，从不向电商平台批发商品的品牌只允许在持有店铺的企业所运营的电商平台进行限期销售。尤其是一直在缩小销路的澳尔滨和黛珂的销售状况一路好转，无疑在高档品牌的销售方式上掀起了轩然大波。乐天虽然此前一直在着力加强高档品牌的产品阵容，但对于重视积分的战略怀有警惕，因此与日本国内厂商的商谈逐渐陷入僵局。但是，新冠疫情爆发后，厂商一方的态度有所软化，相继与乐天进行洽谈。电商使化妆品制造端和销售端的利益开始趋于一致。这对日本化妆品行业而言可谓是重大转机。
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大型化妆品公司的待客之道在线上依然强劲
伴随新冠的数字化运用的特点在于同时进行EC、视频直播、虚拟商店、虚拟化妆程序、利用智能手机的肌肤诊断等各种非接触举措。这么做虽然是为了满足消费者对于放心、安全的要求，但原因也在于外出减少导致智能手机的使用时间延长、从SNS上获取美容信息的女性较以往有所增加。此外，通过电商平台购买化妆品的体验者也骤然增加。提供AR服务“YouCam化妆”的PERFECT公司总经理矶崎顺信根据该公司的数据指出：“日本消费者的特点是数字化接触虽然高，却仍在实体店购买化妆品。”以新冠疫情为契机，OtoO（OnlinetoOffline，线上到线下）的重要性进一步提高，这对大型化妆品企业起到了推动作用。
大型化妆品企业的数字化转型活跃的另一个原因，或许在于它们意识到了自家公司的经营之道即使在线上也能发挥竞争力。例如，资生堂、高丝、SK-II等众多企业正通过让自家公司的美容成员介绍商品、诱导观众登陆电商平台或光顾门店的举措，来挑战视频直播。
SK-II于9月3日与大丸松坂屋的电商平台“DEPACO”合作，举办了“关根理沙的SK-IISKINPOWERInstagram直播”。美容类Youtuber关根单独进行的发布中，大多都是“好可爱啊”等站在粉丝角度的评语。但是，SK-II的美容网红（美容成员）和研究人员等也参与出演的“DEPACO”的视频直播中，“应该买面霜还是买精华液”等购买意愿较高的评语占据了大半。
另外，POLA的线上咨询也出现了出乎意料的倾向。在首都圈的美容总监（美容成员）的线上咨询中，相比数字原生代的年轻人才，化妆品销售经验丰富的人才在到店率等方面贡献了丰硕的成果。
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发掘化妆品需求的线上举措
不过，线上的厂商美容成员的对手十分强大。让LINE扎根于日本，一手缔造了当前在时尚、化妆品等领域成为日本最高级别的面向女性的视频媒体“CChannel”的森川亮，将网红的特征分为两类，一类是注重人物，另一类是注重专业性。所谓注重人物，是指以Youtuber为代表的网红。他们的对手是搞笑艺人等明星。很多艺人以新冠疫情为契机将表演舞台搬到Youtube上，是为了发挥鲜明个性。而与厂商美容成员竞争的，则是注重专业性的网红。原美容成员和原化妆品研究人员等一直活跃其中。或许只有一直掌握最新的知识，才能与在职的美容成员一较高下吧。
因此，各大厂商都在着力对美容成员进行教育。由于要应对新冠疫情，以前的集中研修无法开展，各公司迅速引进线上教育，而今后也会涉及教育内容。同时，与顾客双向交流的线上待客的技能也需要提高。如果能够设立实践交流的场地，尽快使数字化技能的PDCA运转起来，厂商便能在竞争中处于优势。
与顾客在线上的交流也许会成为挖掘日本国内化妆品需求的契机。Istyle表示，有关电商方面的咨询在平时几乎都是询问“有没有货”，而此次突发的新冠疫情却令“我在用的化妆品有没有购买渠道”等迫切的咨询数量激增。另外，istyle实行了预约制的线上咨询中，住在外地的女性使用较多。由于线上完全不存在线下门店无法安排预约时间等弊病，这些女性全都习惯了在网上购买化妆品。改用电商平台的女性很可能会超乎想象地随之大增。如果数字化运用成为抢占日本国内市场份额不可或缺的要素，那么美容成员的教育将会显得更加重要。
不过，电商和视频直播所面临的问题是价格。与日本的商业习惯不同，率先运用数字化的中国和韩国，过度的价格战已成常态。例如，中国的大网红对于日本著名品牌，曾要求在进行视频直播之日的前后天内保障中国国内的最低价格。网红的目的在于以低价介绍魅力商品，从而促使用户冲动购买，但这种销售方式一旦波及到日本，厂商恪守至今的品牌业务可能会化为泡影，对其全球化战略也会造成负面影响。有人指出，今后在日本，数百个对应小批量生产的OEM厂商将会增加，网红的个人品牌也会增加，发生过度的价格战不无可能。对于现有的厂商而言，虽然当务之急是分别运用线上和线下两条渠道，但还需要制订更加周密的品牌战略。前述某大型化妆品企业的管理者带着很强的危机感表示：“一旦陷入价格战，将无法自拔。”
新冠疫情后，化妆品行业的数字化运用显得迫在眉睫。厂商对乐天和istyle等平台商强烈要求建立与门店相同的促销策略体系、引入和扩充视频直播功能和在线咨询功能，也是前所未有的举动。虽然不能及时抓住浪潮的变化则意味着在竞争中被淘汰，但不能忘记的是，顾客视点才是商业的基础，必须予以贯彻。SK-II全球副总裁日本事业监理荒尾麻由表示：“品牌的施策决不能自以为是。因此我们正重新调研现在的消费者的追求。”虽然当今时代数字化盛行，但只见树木不见森林的思维会让人落入意想不到的陷阱。
